新世界的市场，品牌怎么抓住它们？

一

全球市场下中国品牌现状及问题

我国正处于转变增长方式、供给侧改革及消费升级等多特征的经济新常态中，品牌建设是解决新常态问题的重要选项之一，它既能满足消费者不同层次的需求，又可以给企业带来溢价，并提升国家的国际竞争力。但是，虽然中国已成长为全球第二大经济实体，却仍属品牌弱国，这与长期以来我国企业品牌意识的缺乏和品牌建设能力的不足密不可分。

1 长期以来中国企业品牌意识弱

现今，我国虽成长起了一些国际品牌，但总体来看，我国国际知名品牌少、品牌的国际认同度低，“低端制造”一度成为中国品牌的隐喻。这一问题的形成与我国经济发展路径有关。改革开放以来，中国成为国际品牌代工工厂，借由人口红利，企业获得了短期的加工收益。但是品牌打造与运营需要长期投入，大部分企业急功近利，只看重短期利益回报，对品牌建设漠不关心。

2 在国际市场中，中国品牌建设能力不足

品牌建设有两个重要环节：价值构建和品牌传播。高水平的品牌运作不仅能为企业和国家带来经济利益，还能助力国家传递价值主张和树立国际形象。丁俊杰教授曾说：“国内企业把品牌建设简单地与做广告等同，只看广告与营销传播的表面效果，在一段时间内，甚至有一些企业流行用央视招标金额作为自己品牌价值的注脚”。可以说，我国企业既未深入理解品牌价值的内涵与逻辑，也未探索出有效的品牌传播方法和路径。现今，某些“中国制造”虽然已具备提供高质量产品的能力，但是由于品牌运作水平普遍偏低，不仅使中国品牌国际竞争能力不足，而且令国内高端消费严重外溢。中国消费者到国外高价购买国内生产的外国品牌，这一尴尬局面屡被诟病。

二

新世界主义与中国品牌价值构建

针对以上困局，我国品牌建设需深入探索品牌价值构建逻辑和传播要领，提升中国品牌运作水平、国际认同度和全球竞争力。

01品牌价值生成与转移逻辑

品牌价值构建需要先理清品牌价值的生成和转移逻辑。品牌价值生发于消费者需要的满足，既包括物质价值也包括情感价值。具体来说，品牌价值的实现路径有以下关键环节：首先，品牌价值经由产品和传播符号文本等载体得以具象化呈现，通过各种传播触点传递给消费者；其次，消费者判断自身是否认同品牌价值主张，在此基础上再决定是否消费该品牌；最后，品牌认同后消费行为发生，品牌价值转移到消费者手中。由此，品牌价值的源泉是消费者需求的满足，价值实现的关键在于消费者对品牌价值主张的认同。而处于全球市场中的中国品牌价值建构又面临矛盾，即品牌价值以自我文化为旨归还是以他者文化为框架的问题。世界主义理论为这一问题的解决提供了哲学智慧。

02世界主义理论及其主要观点

世界主义（Cosmopolitanism）一词源于希腊语，包括希腊语Cosmos（世界）和Polis（城邦、人民、市民），原意是指世界公民，后扩展（引申）为一种哲学理念、政治与社会学说，代表一个内涵极为丰富的概念。它发源于斯多葛学派的哲学主张“一切人都共享一个共同的理性，并服从于一种理念”。美国学者托马斯·伯格关于世界主义的观点影响广泛，他提出世界主义有三个元素：个体主义、普世性和普遍性。国内学者蔡拓教授总结了世界主义理论主张的多个共性，指出世界主义理论基点与核心是“个人和个人组成的人类是道德关怀的终极单元、最根本的价值目标”。

03新世界主义及其“关系思维”

世界主义的一个重要课题在于处理人类发展过程中形成的民族、国家、个体与人类等各类型主体普遍性与特殊性的关系。随着综合国力的增强，中国在全球治理上承担起了与自身体量相当的大国责任，如提出共建“一带一路”倡议，发起创办亚洲基础设施投资银行，设立丝路基金等。伴随全球治理实践探索进一步深化，中国共产党把马克思主义理论和中国具体实践相结合，吸收我国传统价值观念中“求同存异”“和而不同”“以和为贵”等思想，形成了中国特色社会主义思想中的“人类命运共同体”理论。从价值立场、认识论内涵和规范论意义上看，人类命运共同体理论是对现有世界主义理论体系的中国贡献，为处于发展、变革和调整时期中的国际关系处理给出了中国智慧和中国方案。与传统世界主义不同，它更强调关系性思维并将之应用于实践，这一理论主张被国内学者定义为“新世界主义”。在民族主义加剧时期的全球交往中，新世界主义理性地把握了主体间的关系，强调了人类利益的统一性；提出尊重文明多样性和平等性，主张文明间的交流、互鉴和共存。

04基于“关系思维”的中国品牌价值构建

世界主义核心共识——人类具有利益整体性和价值共通性，为身处全球市场的中国品牌价值构建提供了理论支持。新世界主义理论强调文化共同体之间的相互影响，并揭示其在文化本身的构成、演进与变化中的至关重要作用；同时也阐释了文明多样性、边界性及“和而不同”的关系，这也为品牌价值构建与传播提供了新视角。

品牌建设的传统思维和方法是彰显本国民族特色或迎合对方市场，从文化特殊性来构建品牌。而新世界主义关于主体关系的主张则启示品牌价值构建应从“关系思维”出发，根据人类文化中共同的叙事“母题”，如自由、平等、爱等来构建品牌价值。在品牌全球化时代，这一价值重塑思维，突破了以往只从个体需要或某一民族文化范畴内部进行价值建构的传统模式，也能帮助解决从固定单一的“自我”或“他者”文化进行品牌价值构建时导致的心理距离和价值不被接受等问题，从而有助于品牌在全球范围内形成价值认同。

如，华为得到了全球消费市场的认同，在“2019年BrandZ全球品牌价值100强”中排名第47位。其品牌价值定位——在全球范围内“构建万物互联的智能世界”，立志为全人类消费者解决问题。在品牌故事片中华为采用“家庭” “爱”等符号与话语，塑造并传播上述品牌价值。家庭是社会的细胞，无论东方国家还是西方国家，家庭都在人的成长和社会发展中发挥着重要作用。“爱”则是人类文化中永恒的叙事母题，华为品牌叙事主张“爱让一切连接”，突破了狭隘的民族主义，表达了站在全人类的立场上解决消费者需求的责任担当。华为品牌价值构建策略与新世界主义主张思路一致，可以看作新世界主义理论在品牌领域的成功实践。

新世界主义不仅为品牌指出了合理的价值构建方法，其本身的话语表达和价值内涵也为品牌建设提供了直接的价值母题，如“和而不同”“命运共同体”等。那么，根据共同的母题来构建品牌价值是否会带来品牌同质化问题？笔者认为不会。首先，不断发展的时空、历史和关系语境会生成新的价值母题，并被不断地识别和发掘；不同的母题排列、组合又产生了更丰富的价值组合。其次，品牌价值不会自显，价值认同的关键还在于品牌传播和消费者感知，通过不同的故事文本、意象符号来承载和传递，也保证了品牌价值形式的差异化。

三

中国品牌跨文化传播的语境化

传统的品牌跨文化传播策略有两种：标准化和本土化。标准化即在全球市场采用同样的内容文本和符号形象进行传播；本土化则是根据目标市场差异化的文化语境设计不同的内容和形象。显然，这是完全相反的两种观点。那么，品牌的跨文化传播应遵循哪种策略才能达成传播效果呢？新世界主义也提供了思路，它一方面承认人类文化价值的普世性，另一方面也尊重文化主体的多样性。这一辩证逻辑说明，品牌传播时可以在统一的品牌价值下遵循目标市场的语境化逻辑。这里提出的传播语境化具体是指：品牌跨文化传播时各传播要素（如符号文本、沟通方式与渠道）作对象化思考，使之符合目标市场的文化语境。

首先，各目标市场特殊的政治制度、市场政策和法律法规是品牌传播的前提。美国在互联网时代开始加强政府他律规制在网络用户隐私权利保护中的作用，先后密集颁布多个法律规范，如《电讯法》（1996）、《儿童互联网保护法》（2000）、《网络隐私法》（2002），《在线行为广告自律原则》（2009）等 。从中可以窥见美国市场对用户隐私的保护力度和法律完善程度，我国出海品牌面临如此严苛的市场监管，有些水土不服。2013年万博宣伟发布的《中国科技公司海外品牌传播的研究报告》显示，中西方品牌的信任差距较为明显，中国科技公司在获得媒体正面报道方面最大的弱项是网络安全、法律冲突、监管问题、知识产权和道德。我国品牌的国际传播策略、方式与内容，应首先遵守目标市场的法律法规，在此基础上的品牌运作才能赢得消费者信任。

其次，目标市场的消费者特征各异，各市场文化语境也不同，品牌传播需要研究这些不同的对象性因素。如，阿里全球速卖通针对不同的国家和地区推出了同一主题“礼物”下的不广告故事片。面向西班牙市场的品牌故事发生在美丽的海边，讲述了速卖通协助年迈的老人敞开心扉；针对俄罗斯的广告选用了北极熊这一俄罗斯市场的典型元素，叙说速卖通助力儿童在成长中梦想成真；投放在法国市场的广告则选择了浪漫舞会故事，讲述速卖通如何帮助恋人实现沟通。这些广告片根据当地真实买家的故事进行改编，使用当地人熟悉的时空背景和易产生共鸣的故事元素，向消费者传播速卖通是如何介入人们生活并为消费者提供价值的。2018年9月，阿里全球速卖通海外买家累计突破1.5亿，其总经理王明强在解释速卖通全球战略时，表示会不断加大在重点市场的本地化投入。品牌跨文化传播时可以参照新世界主义尊重文化多样性的逻辑，在统一的品牌价值下，考虑具体的市场文化语境，使传播信息与叙事方式符合目标市场的接受习惯。