获得消费者信任的品牌，才能有所作为

信任在品牌购买中一直扮演着重要的角色

自从品牌作为一种建构差异化产品的手段出现以来，就从产品的质量、性能、成分和可用性等方面对消费者做出了承诺。19世纪80年代，利弗兄弟公司（现联合利华）的创始人威廉·利弗（William Lever）在英国推出了阳光香皂（Sunlight Soap），在其他肥皂不列明来源和成分的时候，阳光香皂对产品的质量做出了保证。在美国，《好管家》（Good Housekeeping）杂志在一个多世纪前推出了“好管家”印章，为产品的质量和诚信做背书，并承诺对杂志上的广告产品提供退款保证。

●信任与购买息息相关

在过去的几年中，爱德曼的消费者研究揭示了信仰驱动型购买的兴起，并强调了品牌表明立场的现象。近三分之二的消费者是受信仰驱动的买家。消费者认为购买产品便是就价值观与品牌宗旨达成了一致，功能属性现在只是定价的门槛之一。我们看到，从耐克（Nike）到民宿共享网站AirBnB，各大品牌都通过付费内容和广告，宣传自己与消费者持有相同的价值观。

我们今年的研究证实这是一个有效的策略。爱德曼《全球信任度晴雨表特别报告：我们信任哪些品牌？》的研究显示：在全球8大市场，在不同年龄、收入和性别的消费者中，绝大多数都认为品牌信任对购买至关重要。全球90%的消费者认为能够信任自己所购买的品牌非常重要；超过70%的受访者将购买与对企业的信任联系在一起，包括供应链、声誉、价值、对环境的影响和是否维护客户的利益；产品的功效仍然是他们最关心的问题（“我无法承担购买到质量差的东西所造成的损失”）。爱德曼Intelligence负责全球思维领导力研究的高级副总裁David Bersoff表示：“如今，品牌面临的最大挑战和机遇是，成为并证明自己是积极社会变革的推动者，这与信任有关。”

随着品牌在我们生活和社会中的作用不断扩大，人们对品牌的期望也在不断扩展。品牌必须提供可靠的产品和有价值的客户体验。53%的消费者认为，每个品牌都有责任参与解决社会问题。而且他们认为品牌应该成为社会变革的渠道（69%）。事实上，68%的受访者表示，当一个品牌赢得了他们的完全信任时，他们会将其列为首选品牌、保持忠诚、支持和捍卫这个品牌 ：购买率会提升（53%VS.25%）。在竞争激烈的市场，即使竞争对手有新品发布，消费者依然会忠于自己所信任的品牌，而不是不信任的品牌（62%VS.29%）；捍卫品牌、主动为其辩护的比例也高出两倍（51%对24%）；人们也会更加关注自身信任的品牌的广告（76%VS.48%）。

●消费者希冀品牌做得更好

现在消费者有更多的理由对一个品牌产生不信任，由于品牌使用个人数据和客户跟踪技术，消费者感觉自己的隐私难以得到保障：这个品牌会保护消费者的数据和隐私吗？会负责任地使用AI或者一些程序化购买工具吗？在这个虚假信息的时代，品牌会讲真话吗？简而言之：消费者能信任一个品牌会一直做正确的事情吗？

与此同时，消费者正在寻找品牌来填补全球治理的空白，希望企业比政府更积极地重视一些全球问题，并拿出解决方案。以我自己为例，我在选择日常购买的产品时，与四年前相比，我更在意品牌的包容度，对环境的影响及对教育的推动等。我希望品牌和我保持一致的步调。如今，一种持久的消费者关系建立在实现品牌民主承诺（Brand Democracy）的基础上。爱德曼公关全球品牌主席Amanda Glasgow在一份声明中表示：“消费者担心品牌在利用信任作为营销噱头，不能践行自身对社会的承诺。”他还认为：“仅仅通过广告来谈论某个社会问题是不够的，品牌需要进一步影响社会，以使之产生真正的变革。这种影响可以是发出一种倡导，也可以是为某个项目提供财政支持，还可以是内部自上而下的改革。”

●此外，品牌还需有所警惕

虽然社会信任是一种促进购买的因素，但消费者越来越担心，品牌在社会问题上取得了胜利，却没有真正带来任何改变。56%的全球受访者认为品牌在社会问题上的立场是一种营销策略，53%的人认为品牌在谈论其对社会的影响时不够诚实，这一现象得到了证实。例如，“无畏的女孩”（Fearless Girl）运动将一个女孩的雕像放置在纽约证券交易所著名的铜牛雕像的正面，被称赞为主张性别平等的有力例子。但它背后的道富环球顾问公司（State Street Global Advisors）却因性别薪酬不公平和缺乏女性高管等系统性问题而受到抨击。相比之下，多芬男士护理（Dove Men+Care）最近在支持男性休陪产假的立场上大获成功。多芬建立了一个100万美元的基金为活动提供支持，向那些无法请假的新生儿父亲提供小额资助。

要赢得消费者的充分信任，品牌必须用行动来兑现自己的品牌承诺。消费者知道品牌有能力让社会发生真正的改变，他们会信任那些能够代表他们推动这种力量的品牌。现在是各大品牌迈出下一步的时候了。它们必须接受消费者赋予的责任，迎接更加严苛的问责制和对其社会影响力的衡量。品牌应该承担自身做出的大胆的社会承诺带来的风险，将之控制在自己的核心能力范围内，从而提升其业务与消费者的相关性。当61%的受访者认为自身对一个品牌的信任取决于该品牌对其个人信仰的影响时，品牌，必须从给人留下印象转变为发挥作用，帮人真正解决问题。