中国传统茶业：迎来品牌发展的绝佳时代

每年的清明前正是“明前茶”大量采摘的时候。但前两天江苏下的一场“春雪”，却让许多茶客感到十分郁闷。因为此刻正是茶叶绿芽冒头的时候，被雪一打，芽头长势就会受到影响，口感也会发生变化。

而对于一部分急着买茶送礼的人来说，他们关心的是采摘成本增加了，茶叶也可能会更贵了。

市场从来不缺好茶与“好贵”。而这些价高的茶，基本都是“物以稀为贵”的路数。只不过“物以稀为贵”从商业角度来看，并不是个好模式。

中国茶文化底蕴深厚，不缺好茶，却缺少能在市场突围的好品牌。

长三角地区名茶荟萃，区域公用品牌之上自有品牌弱

中国是世界产茶大国，茶叶出口量多年来一直位居世界第一。茶叶品种花色也是分类繁多，按照工艺可分为 绿茶、红茶、黑茶、黄茶、白茶以及青茶六大类。

而在长三角地区更是名茶荟萃：西湖龙井、安吉白茶、洞庭碧螺春、南京雨花茶、金坛雀舌、黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁等等数不胜数，客来敬茶更是基本的礼仪。

根据中国茶叶流通协会的数据统计显示，2018年江苏省茶叶产量14558吨，浙江省为186000吨，安徽省为134922吨。

江苏被戏称为“散装江苏”，在喝茶这件事上，江苏也相当“散装”。江苏虽然总体茶产量不高，茶园面积也不算多，但几乎各地都有自己的“名茶”， 南京雨花茶、苏州洞庭碧螺春、金坛雀舌、溧阳白茶、宜兴阳羡雪芽……且江苏茶田平均亩产值5088元，超过全国茶田平均亩产值34.%，充分体现出“小而精”的特点。

浙茶的老大当属西湖龙井，艳压群芳；近年来安吉白茶也崭露头角，虽没有西湖龙井的历史源远流长，但其凭借品牌带动产业发展的故事也相当励志，2019年安吉白茶的品牌价值已经突破了40亿元。

安徽的茶区主要集中在南部的黄山和大别山山脉，诞生了以黄山毛峰、六安瓜片、祁门红茶、太平猴魁为代表的安徽名茶。这里也是历史上有名的集散中心，据史料记载，徽州茶商自明代便开始经营茶叶。

但值得注意的是，虽然长三角地区茶叶的区域公用品牌特点十分突出，但茶企对自有品牌的打造力度较北京、福建、云南等地相对较弱。在上海市茶叶学会等机构联合发布的“2018中国茶行业品牌50强榜单”中，浙江仅上榜4家、安徽上榜3家，江苏尚未有品牌入选。

如何在区域公用品牌之上建好自有品牌，是长三角地区乃至全国中小型地方茶企面临的挑战与机遇。

品牌化发展尴尬，千家茶企不敌一家立顿

提到中国的茶叶品牌，有一句话为业内所熟知：“千家茶企不敌一家立顿”。这反映了茶叶生产大国向茶叶品牌大国转型面临的困惑，也是今后推进传统茶叶品牌化发展要着力解决的问题。

国人对茶有两种态度。显而易见的态度，是将茶定义为精神诉求。是氤氲飘荡的茶气、是大多数人难以理解的茶禅一味、是繁复优美如同舞蹈的茶道表演、是悠久的历史与不可反驳的传承……因此，在中国的茶叶生意中，被反复提及的，是品质、山头、大师、年份、工艺等。这也是中国众多高端茶会所，茶叶店的基础。

不可否认，深厚的文化底蕴是中国茶流传至今的重要因素，但无论是咖啡文化还是英式茶文化里都有这样的因素存在，这也并不妨碍人家成立了星巴克和立顿。

所以，这本质上还是一个商业问题。

茶叶与咖啡豆都属于农产品，经过简单的工业甚而手工业，就直接进入了商品市场，如果始终维持这种商业模式，那么就会发展出类似精品咖啡、中国茶文化、庄园红酒等等小且零碎的市场。

此外，中国上游的农产品大都是农户分散式生产，每家种几十亩，无法保证供给稳定。想买到好品质的产品还需要口口相传，这就注定了市场规模会被局限在地域范围内。

而星巴克和立顿之所以能够在全球范围内连锁开店、复制推广，也正是因为其标准化的茶叶与咖啡及相关的工业化供应链模式。

比如，立顿的茶原料就是从各地进口而来，再通过统一的加工生产，在一个品牌下打造出多种茶叶品种。此外，还有专业的拼配专家可以把不同产地批次的茶叶原料拼配出稳定的口味，且配方保密，进一步保证了的品牌的差异性。

因此，品牌化的发展，是建立在工业化、规模化、标准化、组织化等水平基础上的。

只有以工业思维去经营茶业，才会集中更多的专家人才去研究产业化和技术问题，发展出更多能量产的产品来，从源头保证品质。其次，才能研究和试探出既蕴含茶文化传承、又适应大众消费习惯的商品，进而逐渐建立起中国自己的茶叶和茶饮品牌。

以营销思维建立品牌，小罐茶崛起的启示

还有一种态度，是柴米油盐酱醋茶，这样的茶是大众化的。这是苏州园林里、杭州西湖边茶馆，广州香港早茶、茶餐厅等等茶形态的基础。也是之前非常火的小罐茶成功的关键。

小罐茶创始人杜国楹曾经说：“小罐茶不仅仅是茶，而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察，给出了茶的解决方案。”

这里的消费场景以及解决方案，实际上指的就是社交与礼品。买小罐茶的人不一定喝茶，喝茶的人不会买，小罐茶的定位非常明确，至始至终瞄准的就是前者，而前者的消费市场显然更大。

不可否认的是，小罐茶也的确用了一部分的工业思维去做品牌，比如解决了茶叶良莠不齐、生产标准化、价格统一等问题。但营销思维其实占了大头，所以人们对小罐茶的嘲讽，更多是来源于创始人过去做的产品在市场的反应，以及它的“高价”。

这样的营销思维，从长远来看可能并非好事。小罐茶面向的市场太过狭隘，一旦有比它更适合送礼的产品出现，轻易就会不复存在。此外，小罐茶也并没有控制上游的茶叶生产，而是与几位茶业“大师”捆绑在一起，用人来为产品背书，存在较大风险。

但对已经拥有了上游生产端的传统茶业来说，这样的营销思维就是不可或缺的。如果始终守着一亩三分地谈稀缺、谈神秘，就无法扩大消费者的认知，从而被困在小范围的消费市场中。

最好的时代：品质立身，品牌立业

综上来看，中国传统茶叶的品牌化之路已经比较清晰。即在上游把控好茶叶种植端的品质标准，在下游向消费端输出新的消费场景，中间环节则通过工业化和产业化来实现。

而现在也正处于一个品牌发展的绝佳时代。

在茶业发达的长三角地区，无论是政府还是企业对品牌化的重视程度都日益提升。今天江苏刚刚公布的《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》中也明确提出，要加强农产品质量安全追溯体系建设，推进区域公用品牌、企业品牌、产品品牌和地理标志品牌等农业品牌创建。

与此同时，长三角城市中产阶级群体也越来越大，人们对生活品质要求的上升、对健康茶饮需求的上升等都对传统茶叶品牌的建立提供了强大的消费力支持。

但品牌的建设也无法一蹴而就，尤其是对于茶叶这类文化附加值更高、地域性更强的产品来说，更要平衡好标准化与差异化、规模化与精细化等等冲突。

消费观念瞬息万变，人们往往无法轻易定论一个消费品，特别是饮品和食品品类的流行周期，但可以通过它过去存在的时间，来判断生命力的强弱。

11世纪左右，人们就开始用水煮咖啡豆以用作饮品；距离神农氏第一次发现茶也已经过了5000多年。除了历史的底蕴外，一定有更多因素促成了这一品类流传至今。所以对于中国茶的未来，想象与改造的空间还非常大，等待有能力的人择机而入。