从品牌建设视角看共建“一带一路”

编者荐语：

今年是共建“一带一路”倡议提出十周年。十年来，一批优秀的中国企业大力推动中国产品、服务、技术、品牌、标准“走出去”，让“中国桥”“中国港”“中国路”“中国高铁”等中国名片享誉全球。

以下文章来源于中国发展改革 ，作者付朝欢

编者按

  今年是共建“一带一路”倡议提出十周年。十年来，一批优秀的中国企业大力推动中国产品、服务、技术、品牌、标准“走出去”，让“中国桥”“中国港”“中国路”“中国高铁”等中国名片享誉全球。更值得关注的是，当下，“一带一路”已被视为中国的国家品牌并被赋予独特的内涵。在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛举办前后，《中国品牌》周刊连续推出两篇特别报道（上篇），从品牌建设视角看共建“一带一路”，敬请关注。

“一带一路”已成为中国的国家品牌

——从品牌建设视角看共建“一带一路”（下） 

金秋时节，第三届“一带一路”国际合作高峰论坛如约而至。这是纪念“一带一路”倡议提出十周年最隆重的活动，也是各方共商高质量共建“一带一路”合作的重要平台，标注着在新的历史起点的全新出发。

“‘一带一路’已经成为一面旗帜。要在充分认识的基础上，规划、提升、管理‘一带一路’的品牌价值，高质量共建‘一带一路’必将会取得更多丰硕成果。”中国人民大学重阳金融研究院执行院长、丝路学院副院长王文说。

在品牌建设中建构国家形象

国家形象是一国综合实力在全球场域下的整体呈现。专家认为，塑造国家形象是个系统工程，应在具体的品牌建设中落实。共建“一带一路”为建构中国国家形象提供了前所未有的机遇，其成功实践正在不断塑造和完善中国国家品牌。

中国企业的全球形象是中国国家形象的重要组成部分。北京第二外国语学院文化与传播学院政务品牌研究中心主任宫月晴曾对来自“一带一路”沿线19个国家的43名消费者进行深度访谈，并以此为样本来研究中国品牌建构国家形象的作用机制。“中国企业将自己的品牌形象、品牌信息，经由媒体等渠道传递给国际消费者，国际消费者对于已接收的信息进行解码，他们会根据自己的文化知识、教育背景、性格特点进行不同层次的解读，并形成对这个国家经济、安全、文化等形象的认知，最后综合形成对一个国家的整体形象。”

宫月晴在研究中将相关品牌分为三大类：基建品牌、科技品牌和文化品牌。其中，基建品牌影响力含蓄却持久，对其他品牌产生晕轮效应；科技品牌影响力快速而精准，对其他品牌产生首因效应；文化品牌影响力潜移默化，对其他品牌产生长时记忆效应。这三者相互支持，共同打造了负责任大国、数字强国、文化兴国的国家形象，最后形成了现代中国的新形象。

作为推进“一带一路”建设的主力军，中国的中央企业承担了一大批具有示范性和带动性的重大项目，促进了基础设施的互联互通，提升了国际产能合作，带动了当地就业，推动了当地经济社会的发展。清华大学国家形象传播研究中心主任范红认为，处于前线的企业和产品品牌具有“破冰”的作用，可以为后续的国家形象建构产生持续的影响力。

高质量共建“一带一路”，需要进一步发挥大型骨干企业，特别是中央企业的示范引领作用。2022年7月，国家发展改革委等七部门联合印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确，支持大型骨干企业融入国家形象塑造，参与国际重大交流活动，传递中国品牌理念，不断增强全球消费者对中国制造、中国建造、中国服务的品牌认同。

在交往互动中获得国际认同

自2013年提出以来，共建“一带一路”倡议让绵亘万里、延续千年的古丝绸之路在新时代焕发新活力。中国不仅是倡议者，更是负责任、有担当的实践者。上海社会科学院软实力研究中心主任胡键表示，作为得到国际社会普遍认可和接纳的国际公共产品，“一带一路”毫无疑问地成为中国的国家品牌。

中国社会科学院数量经济与技术经济研究所郭美晨提出，在塑造国家品牌的过程中，既需要不断夯实以高质量发展为核心的现代化经济体系这一生产力基础，也需要国家文化软实力和价值理念的支撑，同时还需要在与他国的互动交流中获得国际认同。

英国独立政策顾问西蒙·安霍尔特（Simon Anholt）被普遍认为是“国家品牌”研究领域的先驱。1996年，他将品牌的概念引入国家形象研究中，最先提出了“国家品牌化”这一概念。几年后，他又提出，一个成功的国家品牌塑造相当于一种国家资产，将在全球竞争中获得高度的“竞争性认同”。

有国外学者分析称，从竞争性认同的角度来看，一个国家的形象并不取决于该国对世界说了什么，而是取决于其国家认同所代表的内容，以及其与更广泛的全球社会有关的行动和行为。

太原理工大学外国语学院副教授张旺斌说，共建“一带一路”是各国共商共建共享，共同打造全球经济治理新体系的合作。相关国家在认识到这一点后，切实达成了“他者认同”。

截至2023年6月底，中国与五大洲的150多个国家、30多个国际组织签署了200多份共建“一带一路”合作文件。共商共建共享等共建“一带一路”的核心理念被写入联合国、中非合作论坛等国际组织及机制的重要文件，得到越来越广泛的认同和响应。

北京师范大学一带一路学院教授万喆表示，推动共建“一带一路”实现更高水平合作，要发挥政策沟通的引领和催化作用，探索建立更多合作对接机制，推动把政治共识转化为具体行动、把理念认同转化为务实成果。

胡键提出，要想高质量推进“一带一路”建设，就必须对发展思路进行调整，即由“用产品走出去”转变为“以品牌走出去”、由“以中国元素走出去”转变为“以中国形象走出去”。

在对外传播中讲好丝路故事

在胡键看来，打造国家品牌与传播国家品牌是一个问题的两个方面，二者不可分割。打造离不开传播，传播也是打造的具体实践。此前，在对外传播过程中出现了一些对“一带一路”倡议因误解而产生的负面言论。鉴于此，有必要梳理好国家品牌的传播流程。

胡键将国家品牌对外传播划分为四个阶段：第一阶段属于品牌“热身”阶段，即中国国家品牌的初创和打造阶段；第二阶段属于传播推广阶段；第三阶段是“双向对称沟通”阶段；第四阶段是借助于“品牌势能”以强化国际认同和尊重。

“当前‘一带一路’国家品牌对外传播已经处于第四阶段。在这个阶段，国家品牌的对外传播应有新的思路。”胡键表示，首先，话语先行，即用中国原创且与世界对话的话语来引导国际舆论，促成国际社会对“一带一路”的正确认知。其次，智库要以智造势。智库在国家品牌对外传播中不是以舆论造势，而是以智慧造势。再次，促进“一带一路”国家品牌要素跨境流动。最后，要在传播技术和传播手段上不断创新。

作为智库力量的代表，在共建“一带一路”倡议提出后，王文曾先后走访调研100多个国家，积累了大量的一手素材。王文认为，目前“一带一路”已经形成了一个影响巨大的中国品牌，中国应对“一带一路”进行品牌管理。他还建议，设立长期的跨国联合研究小组，讲好“一带一路”故事。

在创新传播手段上，国务院国资委新闻中心副主任闫永分享了“高铁竖硬币”的传播案例。2015年夏天，中国中车在一个小的社交网站上发现了一个短视频。一名瑞典人在京沪高铁上竖了一枚硬币，一直挺立着，直到列车进站。经过评估，他们将这个视频发到网络上，进行二次传播，中外主流媒体纷纷跟进，点燃了全球“高铁竖硬币”的热潮。直到今年10月初，雅万高铁试运营时，仍有大批的印尼民众挑战“高铁竖硬币”。

党的二十大报告明确提出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。“讲好中国故事，从讲好‘一带一路’故事开始。每一个中国人都是讲好‘一带一路’故事的主体。”中国人民大学国际关系学院教授王义桅表示。（中国发展改革报社 记者 付朝欢）